آموزش CRM

• آشنایی با مشتری: شناسایی مخاطبان بالقوه و پیدا کردن راهی مناسب برای شروع ارتباط با آن ها.
• تبدیل مخاطب به خریدار: ارائه اطلاعات روشن، پیشنهاد مرتبط و فرایند خرید ساده و قابل اعتماد.
• پشتیبانی از مشتری: رسیدگی منظم به پرسش ها، مشکلات و درخواست های پیش و پس از خرید.
• حفظ رابطه: پیگیری رضایت، ارائه پیشنهادهای متناسب و ایجاد انگیزه برای خرید دوباره.
• تحویل ارزش: رساندن محصول یا خدمت در زمان مناسب و مطابق با انتظاری که به مشتری وعده داده شده است.

CRM چیست؟

مشتری یکی از مهم ترین دارایی های هر کسب و کار است. شناخت تجربه ها و نیازهای او به شرکت کمک می کند تا ارتباط موثر برقرار کند و نقاطی را که موجب رضایت یا نارضایتی می شوند تشخیص دهد. ثبت منظم اطلاعات تماس، سوابق خرید، درخواست های پشتیبانی و بازخوردها، امکان ارائه خدمات هماهنگ را فراهم می سازد.

با گسترش تجارت الکترونیک، بخش بزرگی از تعاملات در وب سایت، شبکه های اجتماعی، پیام رسان ها و سامانه های پشتیبانی انجام می شود. به همین دلیل، کسب و کار باید مسیر ارتباطی یکپارچه ای داشته باشد. طراحی سایت کارآمد می تواند اطلاعات محصولات، راه های تماس و خدمات را در دسترس مخاطب قرار دهد و در کنار CRM، تجربه بهتری بسازد.

وب سایت مناسب باید نیازهای کاربر را در نظر بگیرد؛ از جمله دسترسی آسان به اطلاعات، صفحه های سریع و قابل استفاده در تلفن همراه، فرم های ساده و مسیر خرید شفاف. رعایت اصول سئو نیز کمک می کند مخاطبانی که به دنبال محصولات و خدمات مرتبط هستند، راحت تر سایت را پیدا کنند. در مقابل، جمع آوری بی هدف اطلاعات یا ارسال پیام های بیش از اندازه می تواند اعتماد مشتری را کاهش دهد.

هدف CRM چیست؟

هدف اصلی CRM ایجاد و توسعه رابطه ای سودآور، بلندمدت و دوطرفه با مشتریان است. کسب و کار می خواهد مشتری مناسب را جذب کند، نیاز او را به درستی پاسخ دهد و با پشتیبانی باکیفیت احتمال بازگشت و وفاداری او را افزایش دهد. مشتری نیز انتظار دارد خدماتی متناسب، پاسخ گویی به موقع و تجربه ای بدون پیچیدگی دریافت کند.

شرکت ها معمولا برای رسیدن به این هدف، هزینه های خدمت رسانی را کنترل می کنند و ارزش هر رابطه با مشتری را بالا می برند. برای نمونه، انتقال بخشی از خدمات ساده به سامانه های آنلاین می تواند زمان پاسخ گویی و هزینه های اجرایی را کاهش دهد. همچنین پیشنهاد محصولات مکمل یا خدمات مرتبط، در صورتی که بر پایه نیاز واقعی مشتری باشد، می تواند درآمد را افزایش دهد.

اجزای مختلف CRM چیست؟

CRM حاصل همکاری چند بخش است و موفقیت آن به همراهی کارکنان، مدیران، مشتریان و ابزارهای مناسب وابسته است. در نگاه سازمانی، می توان اجزای اصلی را در گروه های زیر قرار داد:

1. شرکت و تیم های اجرایی که فرایندهای بازاریابی، فروش و خدمات را مدیریت می کنند.
2. مشتریان و شرکای تجاری که در شکل گیری و دریافت ارزش نقش دارند.
3. فروشندگان نرم افزار CRM و ابزارهای مدیریت داده و ارتباطات.
4. زیرساخت های فناوری و سخت افزار مورد نیاز برای ذخیره و دسترسی امن به اطلاعات.
5. مشاوران کسب و کار، راهبرد، پیاده سازی و پشتیبانی فنی.

این اجزا باید با هدف های شرکت هماهنگ باشند. انتخاب یک سامانه پیچیده بدون آموزش کارکنان یا بدون تعریف فرایند روشن، معمولا نتیجه مطلوبی ندارد. پیش از خرید ابزار، لازم است مشخص شود چه اطلاعاتی باید ثبت شوند، چه افرادی به آن ها دسترسی دارند و هر تیم چگونه از داده ها برای خدمت رسانی بهتر استفاده می کند.

در یک کسب و کار آنلاین، وب سایت نیز می تواند بخشی از تجربه مشتری باشد. امکان ثبت درخواست، پیگیری سفارش، مشاهده سوابق و ارائه بازخورد، ارتباط مشتری و شرکت را ساده تر می کند. اگر این امکانات با سامانه CRM هماهنگ باشند، کارکنان تصویر دقیق تری از سابقه تعامل هر فرد خواهند داشت.

مراحل اصلی CRM چیست؟

اجرای موثر CRM با شناخت مشتری آغاز می شود و با مدیریت مستمر رابطه ادامه پیدا می کند. این مراحل به شرکت کمک می کنند به جای تصمیم گیری بر پایه حدس، بر اساس اطلاعات و تجربه واقعی مشتریان عمل کند.

1. تحلیل و طبقه بندی مشتریان: اطلاعات مشتریان فعلی و بالقوه را بررسی کنید و گروه هایی را که نیازها یا ارزش های مشابه دارند بشناسید. اولویت بندی به تیم کمک می کند منابع خود را در جای مناسب صرف کند.
2. شناخت مشتری: برای هر گروه، نیازها، ترجیح ها، سابقه خرید و انتظارات را بررسی کنید. اطلاعات باید با رضایت مشتری و به شکل مسئولانه جمع آوری شوند.
3. توسعه شبکه: نقش کارکنان، تامین کنندگان، شرکا و دیگر افرادی را که در ارائه ارزش به مشتری مشارکت دارند مشخص کنید و هماهنگی میان آن ها را افزایش دهید.
4. توسعه پیشنهاد ارزش: محصول یا خدمتی طراحی کنید که مسئله واقعی مشتری را حل کند. بازخورد مشتریان می تواند به بهبود کیفیت و تجربه استفاده کمک کند.
5. مدیریت چرخه عمر مشتری: مسیر مخاطب را از آشنایی اولیه تا خرید، استفاده، پشتیبانی و وفاداری پیگیری کنید. هر مرحله به پیام و خدمت متناسب با شرایط همان مشتری نیاز دارد.

این مراحل یک بار اجرا نمی شوند و سپس پایان نمی یابند. نیازهای بازار و انتظارات مشتری تغییر می کند؛ بنابراین سازمان باید اطلاعات را به روز نگه دارد و عملکرد خود را به طور منظم ارزیابی کند. برای مثال، اگر کاربران در مرحله ثبت سفارش از سایت خارج می شوند، بررسی فرایند خرید می تواند مانع ها را آشکار کند.

چرا شرکت ها CRM را اجرا می کنند؟

بسیاری از شرکت ها برای افزایش سود، بهبود کیفیت خدمات و حفظ مشتریان به سراغ CRM می روند. انگیزه های آن ها را می توان به دو گروه کلی تقسیم کرد: انگیزه های تهاجمی برای به دست آوردن فرصت های رشد و انگیزه های تدافعی برای جلوگیری از افت فروش یا از دست دادن مشتریان.

در رویکرد تهاجمی، شرکت با شناخت فرصت ها می کوشد تجربه مشتری و درآمد خود را بهبود دهد؛ برای نمونه، با ارائه خدمات باکیفیت، پیشنهادهای متناسب و پاسخ گویی سریع. در رویکرد تدافعی، شرکت به تغییر رفتار بازار یا اقدام رقبا واکنش نشان می دهد و تلاش می کند رابطه های موجود را حفظ کند. در هر دو حالت، تمرکز باید بر ارزش واقعی برای مشتری باشد، نه صرفا ارسال پیام تبلیغاتی بیشتر.

رقابت در فضای آنلاین نیز تنها به دیده شدن محدود نیست. وب سایتی که اطلاعات روشن، خدمات قابل اتکا و راه های ارتباطی مشخص دارد می تواند اعتماد ایجاد کند. توجه به اصول طراحی سایت و بهینه سازی برای موتورهای جستجو در کنار CRM، به کسب و کار کمک می کند مخاطب مناسب را جذب کند و پس از ورود او، تجربه ای یکپارچه ارائه دهد.

شرایط حمایتی CRM چیست؟

برای موفقیت CRM، شرکت باید زمینه اجرایی آن را فراهم کند. رهبری سازمان، فرهنگ کاری، داده و فناوری، نیروی انسانی و فرایندها پنج شرط مهمی هستند که به پیاده سازی درست کمک می کنند. نبود هماهنگی میان این عوامل ممکن است باعث شود سامانه خریداری شود، اما کارکنان از آن استفاده نکنند یا اطلاعات ثبت شده به تصمیم های بهتر منجر نشود.

• رهبری و مدیریت: مدیران باید هدف پروژه را روشن کنند، منابع لازم را در اختیار تیم بگذارند و پیشرفت کار را پیگیری کنند.
• فرهنگ سازمانی: ارزش هایی مانند همکاری، پاسخ گویی و توجه به تجربه مشتری باید در رفتار روزانه سازمان دیده شوند.
• داده و فناوری: اطلاعات باید دقیق، امن و در دسترس افراد مجاز باشد. فناوری مناسب نیز باید با اندازه و نیازهای شرکت تناسب داشته باشد.
• افراد: کارکنان باید آموزش ببینند و بدانند استفاده از CRM چگونه به کار روزانه و خدمت رسانی بهتر کمک می کند.
• فرایندها: مراحل بازاریابی، فروش و پشتیبانی باید روشن و قابل بهبود باشند تا اطلاعات ثبت شده کاربرد عملی داشته باشند.

مدیران در انتخاب اولویت های CRM نقش دارند؛ برای مثال، تصمیم می گیرند ابتدا ثبت سرنخ های فروش بهبود یابد یا درخواست های خدمات پس از فروش. با این حال، این تصمیم ها باید با تجربه کارکنان و نیازهای مشتری نیز سنجیده شوند. فرهنگ سازمانی زمانی پشتیبان CRM است که افراد اطلاعات را برای همکاری بهتر به اشتراک بگذارند، نه اینکه آن را فقط برای گزارش گیری ثبت کنند.

کارکنان در طراحی راهبرد، انتخاب ابزار، نگهداری اطلاعات و ارتباط مستقیم با مشتری نقش دارند. فرایندها نیز باید کارآمد باشند؛ یعنی هزینه بیهوده ایجاد نکنند و در عین حال به نتیجه مورد انتظار برسند. بازبینی منظم این فرایندها کمک می کند مشکلات تکراری شناسایی شوند و کیفیت خدمت رسانی بهتر شود.

مهم ترین عنصر CRM چیست؟

فناوری و داده اهمیت زیادی دارند، اما بسیاری از متخصصان، افراد را مهم ترین عنصر اجرای CRM می دانند. این کارکنان هستند که راهبرد را تعریف می کنند، ابزار را به کار می گیرند، با مشتری گفت و گو می کنند و داده های درست را برای تصمیم گیری ثبت می کنند. اگر تیم به هدف CRM باور نداشته باشد یا آموزش کافی نبیند، حتی سامانه ای پیشرفته هم به تنهایی نتیجه ساز نخواهد بود.

1. افراد راهبرد CRM را شکل می دهند و آن را با هدف های سازمان هماهنگ می کنند.
2. نیازهای کاری را می سنجند و ابزار فناوری مناسب را انتخاب می کنند.
3. سامانه را اجرا می کنند و از امکانات آن در فعالیت های روزانه بهره می برند.
4. برای هماهنگی میان فروش، بازاریابی و پشتیبانی همکاری می کنند.
5. اطلاعات مشتری را ثبت و نگهداری می کنند تا قابل استفاده و به روز باشد.
6. فرایندهای فروش و خدمات را طراحی می کنند و در صورت نیاز بهبود می دهند.
7. با مشتری ارتباط برقرار می کنند و بر احساس او نسبت به برند اثر می گذارند.
8. بازخورد مشتریان را می شنوند و آن را به اقدام های عملی تبدیل می کنند.
9. با رفتار مسئولانه، اعتماد ایجاد می کنند و از داده های مشتری محافظت می کنند.

به همین دلیل، انتخاب یک مدیر یا تیم پاسخ گو برای سامانه های ارتباطی اهمیت دارد. کارکنانی که به اطلاعات درست دسترسی دارند می توانند درخواست مشتری را سریع تر پیگیری کنند و از تکرار توضیح های او جلوگیری کنند. همین تجربه های کوچک، در کنار هم تصویر کلی مشتری از یک شرکت را می سازند.

مفهوم SFA چیست؟

SFA یا اتوماسیون نیروی فروش، روشی برای سامان دهی اطلاعات مشتریان و پشتیبانی از فعالیت های فروش است. این ابزار در کنار راهبرد CRM کمک می کند فرصت ها، تماس ها و مراحل فروش ثبت و پیگیری شوند. به این ترتیب، مدیر فروش می تواند وضعیت کار را بهتر ببیند و اعضای تیم از سابقه تعامل با مشتری آگاه باشند.

• مدیریت تماس: ثبت سابقه تماس ها و راه های ارتباطی برای پیگیری منظم درخواست ها.
• مدیریت حساب ها: نگهداری اطلاعات مرتبط با مشتری، هزینه ها، درآمدها و سوابق همکاری.
• مدیریت فرایند فروش: مشخص کردن مرحله هر فرصت و ثبت اقدام هایی که برای پیشبرد آن انجام شده است.
• مدیریت فرصت ها: بررسی پیشنهادهای موجود و اولویت بندی آن ها بر اساس تناسب با نیاز مشتری و ظرفیت شرکت.
• مدیریت پیشنهاد قیمت: تهیه پیشنهاد روشن و منصفانه با توجه به ارزش محصول، هزینه ها و بازخورد بازار.
• مدیریت دانش: به اشتراک گذاشتن تجربه و اطلاعات کارکنان برای بهبود روش های فروش و خدمات.

اتوماسیون فروش زمانی موثر است که به ارتباط انسانی آسیب نزند. ابزار باید کارهای تکراری را ساده کند تا کارکنان زمان بیشتری برای فهم مسئله مشتری و ارائه راه حل مناسب داشته باشند. ثبت اطلاعات نادرست یا پیگیری های خودکار و نامتناسب می تواند نتیجه عکس داشته باشد؛ بنابراین کیفیت داده و شیوه استفاده از آن باید مرتب بررسی شود.

چگونگی استفاده از CRM در فروش اینترنتی

در فروش اینترنتی، مشتری ممکن است ابتدا از موتور جستجو وارد سایت شود، سپس محصولی را بررسی کند و بعد از طریق چت یا تماس سوالی بپرسد. CRM کمک می کند این تعاملات تا حد امکان کنار هم قرار گیرند و شرکت پاسخ های دقیق تری بدهد. از این رو، طراحی تجربه کاربری و انتخاب امکانات مناسب در سایت باید با فرایند ارتباط با مشتری هماهنگ باشد.

امکانات زیر می توانند مسیر خرید و پشتیبانی را ساده تر کنند. انتخاب هر قابلیت باید بر اساس نیاز مشتری و توان اجرایی شرکت انجام شود؛ افزودن امکاناتی که استفاده نمی شوند، لزوما ارزشی برای مخاطب ایجاد نمی کند.

• وب سایت پویا و قابل استفاده در تلفن همراه، با اطلاعات روشن و ساختار قابل فهم.
• راه ارتباط مستقیم مانند چت آنلاین، فرم درخواست یا شماره تماس مشخص.
• کاتالوگ آنلاین با توضیحات دقیق، تصویر مناسب و اطلاعات به روز محصولات.
• فرایند سفارش ساده و امکان مشاهده وضعیت سفارش در مراحل مختلف.
• حساب کاربری یا پروفایل مشتری برای مدیریت اطلاعات و مشاهده سوابق خرید.
• دسترسی سریع به پرسش های پرتکرار، شرایط ارسال و روش های بازگشت کالا.
• بخش نظرها و پیشنهادها برای دریافت بازخورد واقعی و بهبود خدمات.
• بازاریابی ایمیلی هدفمند و متناسب با علاقه و رضایت مخاطب.

حضور بخش نظرها به مشتری نشان می دهد که شرکت برای تجربه کاربران ارزش قائل است؛ البته بازخوردها باید خوانده و در صورت امکان به آن ها پاسخ داده شود. همچنین پیام های بازاریابی باید بر پایه انتخاب و ترجیح مخاطب باشند. ارسال پی در پی پیشنهادهای نامرتبط ممکن است باعث لغو عضویت یا از دست رفتن اعتماد شود.

شرکت مشتری مدار چه شرکتی است؟

شرکت مشتری مدار اطلاعات بازار و مشتریان را به شکل مسئولانه جمع آوری و در تصمیم گیری های خود استفاده می کند تا ارزش بیشتری برای مخاطبان ایجاد کند. چنین شرکتی نیازها را ثابت و همیشگی فرض نمی کند؛ بلکه بازخوردها و تغییرات بازار را می سنجد و محصولات، خدمات و شیوه ارتباط خود را متناسب با آن ها بهبود می دهد.

برای نمونه، یک فروشگاه آنلاین می تواند با ارائه امکان انتخاب رنگ یا مشاهده مشخصات کامل محصول، تصمیم گیری را برای خریدار آسان تر کند. اگر مشتریان به طور مکرر درباره یک ویژگی سوال می کنند، شرکت می تواند آن توضیح را در صفحه محصول اضافه کند. شنیدن بازخورد و تبدیل آن به تغییر قابل مشاهده، به مشتری نشان می دهد که نظر او اهمیت دارد.

مشتری مداری با توجه به تجربه واقعی افراد سنجیده می شود، نه فقط با شعارهای تبلیغاتی. پاسخ گویی، شفافیت، کیفیت محصول و پیگیری پس از خرید همگی در شکل گیری این تجربه نقش دارند. توجه مستمر به این موارد می تواند به وفاداری بیشتر منجر شود؛ بی توجهی به آن ها نیز احتمال از دست رفتن مشتری و کاهش اعتماد را افزایش می دهد.

انواع CRM عملیاتی

CRM عملیاتی بر مدیریت فعالیت های روزانه بازاریابی، فروش و خدمات تمرکز دارد. هدف آن این است که تعاملات مشتری در کانال های مختلف بهتر سازمان دهی شود و کارکنان بتوانند کارهای تکراری را با دقت و سرعت بیشتری انجام دهند. سه حوزه رایج این نوع CRM عبارت اند از:

1. اتوماسیون بازاریابی: بخش بندی مخاطبان، مدیریت برنامه های تبلیغاتی، پیگیری سرنخ ها و هماهنگی فعالیت های بازاریابی. بازاریابی اینترنتی و محتوای مفید نیز می توانند در این بخش نقش داشته باشند.
2. اتوماسیون نیروی فروش: ثبت تماس ها، مدیریت فرصت ها، آماده سازی پیشنهادها و پیگیری مسیر فروش تا تصمیم نهایی مشتری.
3. اتوماسیون خدمات: مدیریت درخواست های پشتیبانی، فعالیت مرکز تماس، خدمات آنلاین و هماهنگی کارکنانی که به مشتریان پاسخ می دهند.

اتوماسیون نباید به معنای حذف کامل ارتباط انسانی باشد. هدف آن کاهش کارهای دستی و جلوگیری از گم شدن اطلاعات است تا نیروی انسانی بتواند روی حل مسئله تمرکز کند. شرکت باید بررسی کند کدام فعالیت ها واقعا قابل خودکارسازی هستند و کجا حضور یک کارشناس برای پاسخ دقیق و همدلانه ضروری است.

دیدگاه تحلیلی در CRM

CRM تحلیلی از داده های موجود برای شناخت بهتر مشتریان و بهبود تصمیم های سازمان استفاده می کند. این داده ها می توانند به شرکت نشان دهند مشتریان چه محصولی را بیشتر می پسندند، در کدام مرحله از خرید دچار مشکل می شوند و چه عواملی بر رضایت یا بازگشت آن ها اثر می گذارد.

ارزش تحلیل زمانی بیشتر می شود که نتیجه آن به اقدام مشخص منجر شود. برای مثال، اگر بررسی بازخوردها نشان دهد توضیحات یک محصول کافی نیست، شرکت می تواند محتوای صفحه را بهبود دهد. اگر زمان پاسخ گویی پشتیبانی طولانی باشد، باید فرایند رسیدگی و تقسیم کار بررسی شود. جمع آوری داده بدون هدف روشن یا بدون رعایت حریم خصوصی، به تنهایی مزیتی ایجاد نمی کند.

نکته های مهم برای اجرای موفق CRM

• با هدف مشخص شروع کنید: تعیین کنید کدام مشکل را می خواهید حل کنید؛ مانند پیگیری بهتر سرنخ ها یا کاهش زمان پاسخ گویی.
• نیاز کاربران را بشناسید: ابزار انتخابی باید برای کارکنانی که هر روز با آن کار می کنند، قابل استفاده باشد.
• داده های باکیفیت ثبت کنید: اطلاعات ناقص یا تکراری تصمیم گیری و خدمت رسانی را دشوار می کند.
• به آموزش توجه کنید: کارکنان باید روش ثبت اطلاعات و کاربرد آن را بدانند و برای پرسش های خود پشتیبانی داشته باشند.
• نتیجه را ارزیابی کنید: شاخص هایی مانند رضایت مشتری، زمان پاسخ گویی و نرخ بازگشت را متناسب با هدف پروژه بسنجید.

بسته به شیوه بازاریابی، بعضی کسب و کارها ممکن است درباره خرید بک لینک نیز تحقیق کنند؛ اما این موضوع جایگزین ارتباط با مشتری یا بهبود تجربه کاربری نیست. هر فعالیت بازاریابی باید با راهبرد کلی شرکت، کیفیت محتوا و ارزش واقعی برای مخاطب هماهنگ باشد.

جمع بندی

CRM روشی یکپارچه برای شناخت مشتری، بهبود ارتباطات و مدیریت تجربه او در مسیر آشنایی تا پشتیبانی است. موفقیت آن به همکاری فناوری، داده، فرایندها و کارکنان وابسته است و با خرید نرم افزار به تنهایی به دست نمی آید. شرکت ها با تعریف هدف های روشن، آموزش تیم، حفظ کیفیت اطلاعات و توجه به بازخورد مشتری می توانند ارتباطی پایدارتر بسازند. در نتیجه، CRM زمانی ارزشمند است که هم به مشتری تجربه ای بهتر بدهد و هم به کسب و کار برای رشد سالم و تصمیم گیری دقیق تر کمک کند.

سوالات متداول CRM